Роза в каждой щеке: 100 лет Vegemite, спреда военного времени, ставшего австралийской иконой

КХанна Вайни

Ежегодно на заводе в Мельбурне производится около 22 миллионов банок Vegemite. По данным сайта Vegemite, около 80 процентов австралийских домохозяйств имеют в шкафу банку.

Культурный статус Веджимайта настолько устойчив, что в 2022 году городской совет Мельбурна включил запах фабрики по адресу Веджимайт-Уэй, 1, Фишерманс-Бенд, в заявление о значении культурного наследия.

Vegemite впервые появился на полках австралийских супермаркетов в 1923 году, но потребовалось время, чтобы встать на ноги.

Действительно, ставший уже классическим разворот, возможно, так и остался бы безвестным под названием «Парвилл», если бы не очень умная рекламная кампания во время Второй мировой войны.

Компания Vegemite обязана своим изобретением немецким подводным лодкам.

Когда в 1914 году началась Первая мировая война, австралийцы были большими поклонниками мармита, британского дрожжевого экстракта.

Когда немцы начали топить корабли, полные британских грузов в Австралию, мармит исчез с прилавков. По условиям патента Marmite мог производиться только в Великобритании.

В результате на рынке дрожжевых спредов образовалась ниша.

Фред Уокер, производивший консервированные продукты, нанял технолога пищевой промышленности Сирила П. Каллистера для создания домашней дрожжевой пасты с использованием пивных дрожжей пивоварни Carlton Brewery.

Эксперименты Каллистера позволили получить более толстый и прочный спред, чем оригинальный Marmite. Включение Каллистером растительных экстрактов для улучшения вкуса дало спреду название Vegemite, выбранное дочерью Уокера из конкурсных заявок.

Австралийцы с опаской относились к Vegemite, когда он впервые появился на полках продуктовых магазинов, возможно, из-за лояльности к бренду Marmite.

Чтобы попытаться бороться с этим, Уокер в 1928 году переименовал Веджимайт в «Парвилл» как пьесу о Мармите: «Если Ма сможет, то сделает Папа».

Этот ребрендинг продлился недолго. Австралийцы интересовались Парвиллом не больше, чем Веджимайтом.

В 1930-х годах Уокер нанял американского рекламодателя Дж. Уолтера Томпсона. Томпсон начал предлагать бесплатные образцы Vegemite при покупке других продуктов Kraft-Walker, включая популярный сыр Kraft.

Kraft-Walker также проводила конкурсы лимериков для рекламы Vegemite. Участники должны были написать последнюю строку лимерика, чтобы принять участие в розыгрыше совершенно новой машины.

Однако потребовалась еще одна мировая война, прежде чем Веджимайт стал частью австралийской национальной идентичности.

Вторая мировая война также нарушила маршруты судоходства. Поскольку другие продукты питания было трудно достать, Vegemite продавался как питательная замена многим продуктам. В одном рекламном объявлении 1945 года говорилось: «Если вы один из тех, кому не нужен Веджимайт в медицинских целях, тысячи инвалидов и младенцев просят вас на время отказать себе в нем».

Благодаря длительному сроку хранения и высокому содержанию витаминов группы B, Департамент снабжения также увидел преимущества Vegemite. Департамент начал закупать Vegemite оптом и включать его в продовольственные наборы, отправляемые солдатам на передовой.

Из-за этого спроса компания Kraft-Walker нормировала продукты Vegemite, доступные гражданским лицам. Тем не менее, бренд увеличил рекламу. Потребителям сказали, что Vegemite ограничен, поскольку он пользуется спросом у австралийских войск из-за его невероятной пользы для здоровья.

В одной рекламе австралийцам говорилось: «Во всех оперативных зонах, где задействованы наши люди и солдаты наших союзников, а также в военных госпиталях, Веджимайт пользуется большим спросом из-за его ценности в борьбе с заболеваниями, вызванными дефицитом витамина B. Вот почему боевые силы в первую очередь обращаются ко всему произведенному Vegemite. И именно поэтому Vegemite не хватает для гражданского потребления. Но так будет не всегда. Когда мир будет завоеван и наши люди вернутся домой, всем будет доступно достаточное количество этого очень вкусного дрожжевого экстракта».

Эта умная реклама связала Веджимайт с австралийским национализмом. Хотя большинство из них не могли купить спред в годы нормирования, идея о том, что Веджимайт был жизненно важен для вооруженных сил, укрепила идею о том, что Веджимайт по своей сути является австралийским.